Campañas y elecciones

Ernesto Espeche

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El arte de la seducción. Un repaso por las reglas de la propaganda política, sus alcances y limitaciones. Una mirada desde el escenario actual argentino.

Desde 1983 hasta la actualidad las campañas electorales fueron creciendo en complejidad. Se multiplicaron los especialistas en comunicación política y los asesores de imagen; se incorporaron las nuevas herramientas tecnológicas aplicadas al marketing electoral y los más ingeniosos recursos discursivos y estéticos.

Nada de esto es bueno o malo en sí mismo. Se trata de instrumentos – potentes, claro – para propagandizar un determinado proyecto. Es más, queda demostrado que sin una estrategia de comunicación adecuada se puede frustrar la concreción de un objetivo político. Sin embargo, conviene considerar algunas condiciones que están inscriptas en la lógica de todo producto de comunicación política. No pretendemos con ello demonizar sus métodos ni subestimar sus efectos; intentaremos, más bien, establecer las diferencias entre lo real y lo simbólico para desmontar cualquier confusión entre el mapa y el territorio.

Los aspectos enunciados a continuación se inspiran en una investigación encabezada por Víctor Ego Ducrot, director de APAS, cuyos resultados fueron publicados en el libro Sigilo y nocturnidad de las prácticas periodísticas hegemónicas, editado en 2009 por el Centro Cultural de la Cooperación Floreal Gorini.

Primero: la propaganda política no se limita a los productos que se reconocen explícitamente como tales. El periodismo y otros formatos comunicacionales –como los programas de entretenimiento – participan de los mismos objetivos que motivan un discurso de campaña, pero lo hacen desde técnicas diferenciadas. Alcanzan, incluso, altos grados de eficacia por su apariencia aséptica y desprovista de cualquier intención de convencimiento.
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Así, se apela a la construcción de algunos candidatos como fuentes informativas privilegiadas en los noticieros o segmentos de opinión: las figuras de la oposición desfilan por los medios para contrarrestar alguna medida oficial o declaración de la presidenta. En otros casos se procede a la adecuación del discurso de los postulantes en clave simpática y amena. En ese sentido – y solo por citar el hecho más reciente – el cierre de campaña del PRO para las últimas elecciones de Santa Fe se hizo en el programa de Susana Giménez, con bailes y chistes.

Segundo: la propaganda simplifica en consignas la compleja densidad de un proyecto. Sucede que toda simplificación es un recorte que, en el mejor de los casos, no logra condensar acabadamente una propuesta programática. Incluso, para adquirir una dimensión meramente consignista y vacía de contenidos. “Va a estar bueno Buenos Aires” fue la frase que encabezó la campaña del derechista Mauricio Macri a jefe de gobierno de la ciudad de Buenos Aires en 2007, un slogan tras el cual se desplegó una retórica hueca que no permitió advertir contacto alguno con una propuesta política. El mismo efecto se produjo con la utilización de globos amarillos en la escenografía electoral del mismo personaje durante los comicios del presente año.

Tercero: la propaganda utiliza la transfusión como procedimiento para asentarse sobre valores aceptados socialmente. Ningún candidato desconoce la regla básica que indica no chocar con cierto sentido común. Pero no es posible pensar en esos aspectos que configuran los imaginarios sociales sin aceptar el rol de los medios de comunicación en la configuración de la opinión pública. Sin embargo, el impulso arrasador de la política redistributiva del gobierno nacional obliga a los postulantes de la variopinta oposición a pararse en una retórica que afirme la idea de la lucha contra las desigualdades. Entonces, el contraste entre ese marco obligado o piso de valores con el perfil de algunos personajes deviene en ridiculez. Por ejemplo, la consigna del radicalismo orientada en esa directriz se desgrana cuando se despliegan en detalle sus propuestas de gobierno, se identifican sus aliados y se impone la memoria reciente de los argentinos.

Cuarto: la propaganda puede verse como un todo que contiene en su interior a múltiples elementos. Más claramente, podemos graficar este aspecto como una orquesta en la que cada uno de sus integrantes manipula un instrumento distinto pero en función de una misma melodía. Hablamos de la tan mentada orquestación. Para detectarla se necesita observar cada pieza propagandística como integrada al resto. Los mensajes opositores, por ejemplo, van de izquierda a derecha del arco ideológico y recorren todos los medios posibles. Más allá de las voluntades o las intenciones, el conjunto de ese combo ecléctico interviene en la construcción de un discurso general que promueve como fin último la deslegitimación del proyecto nacional.

Quinto: toda propaganda conlleva una tendencia a generar unanimidad y contagio a partir de su identificación con figuras “de alto consenso social”. De ese modo, la presencia implícita (y no tanto) de Raúl Alfonsín en la campaña presidencial de su hijo pretende usufructuar el símbolo del “padre de la democracia”; y los diferentes candidatos de origen peronista no dejan de reconocerse herederos de Perón y Evita. A ello se agrega la constante invocación a Néstor Kirchner en los discursos de Cristina Fernández. Pero a diferencia de los anteriores, en este último caso se verifica una apoyatura del símbolo en un proceso de continuidad cuya potencia radica en un cuerpo de políticas concretas y de fácil reconocimiento.

Sexto: la propaganda desfigura y espectaculariza lo real. Se trata de una puesta en escena y, por consiguiente, de una representación. Sin embargo, este recurso puede llegar a niveles insólitos y peligrosamente ineficaces. Sostener un escenario de caos social, de crisis institucional, de ataque a la libertad de prensa, de persecución política o de aislamiento geopolítico, por ejemplo, atraviesa los límites de lo permitido – de manera consciente o inconsciente – por una sociedad que se enfrenta diariamente a una realidad opuesta. Se trata, entonces, de un exceso que no resiste ningún archivo si se someten sus bases discursivas a la experiencia cotidiana.

Séptimo y fundamental: por lo tanto, la propaganda no reemplaza a la realidad pero se alimenta de ella. Esto significa que todo lo dicho anteriormente se subordina al contacto que una campaña tenga con los hechos reales que se desarrollan en la vida material y concreta de los habitantes de una sociedad.

Por ese mismo motivo, el gobierno nacional no necesita tener la enorme mayoría de los medios de comunicación a su favor, ni contar con los servicios de los más reconocidos especialistas en comunicación política y campañas sucias. El apoyo mayoritario al proyecto liderado por Cristina Fernández se sintetiza en un conjunto de construcciones simbólicas – es cierto – pero se explica y justifica por las coordenadas que configuran una realidad que –de modo irremediable- es la única verdad.

*El autor Director Adjunto de APAS, doctor en Comunicación de la UNLP, director de Radio Nacional Mendoza y de la carrera de Comunicación Social de la UNCuyo.

APAS, 30 – 07 – 11

La Quinta Pata